转自：中国经营报股票中原内配
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本报记者 李立 上海报道
以松绑“仅退款”为药引，淘天集团正在进入新一轮密集调整。
一系列让外界眼花缭乱的调整，包括但不限于：松绑“仅退款”规则，对店铺综合体验分≥4.8分的商家给予处理权限；改变流量规则，以体验分作为流量分配核心依据，与此同时，淘宝对平台上确认交易收取0.6%的基础软件服务费。
多位业内人士认为，一系列变化暗示着淘天正在告别低价策略，不再“模仿”拼多多，做回自己。另据晚点报道，继淘宝、抖音电商之后，拼多多在今年第二季度也调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV（商品交易总额）重新作为第一目标。
从之前的集体卷低价，电商何以重新看重GMV？当平台一度迷信“低价才是核心竞争力”时，市场并未迎来想象的消费狂欢。为什么低价战争不可持续？《中国经营报》记者调查发现，电商平台密集调整背后，是持续了一年多的低价战陷入僵局；平台想要摆脱“低价”魔咒，需要一系列深度调整。
值得注意的是，“从宏观经济层面看，去库存周期基本结束，大多数行业完成优胜劣汰，企业开始重新掌握定价权。”思辨财经作者仝志斌认为，平台方与商家正在经历新一轮博弈。
“仅退款”松动
“仅退款”是2024年电商领域争议最大的平台条款。
2023年年底，淘宝发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示。新增平台将基于大数据能力，多维度结合识别，对买家发起的符合相关情形的售后诉求，直接做出“快速退货退款”或“退款”支持。随后，京东也快速跟进。
这些举措被认为是“跟随”拼多多，“仅退款”成为电商平台“标配”。原本为了“提升用户体验，保护消费者权益”，在商家强烈的反对声中，“仅退款”在今年“6·18”大促中被认为进一步拉高了退货率，一定程度上被“羊毛党”滥用。
日前，淘宝发布公告对“仅退款”进行优化。据记者从淘天方面确认，此次优化主要集中在两方面，一是升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的“仅退款”诉求。淘宝升级后的“仅退款”识别模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时密切关注不合理的退款行为，保护商家权益。
二是依据新版体验分对优质店铺减少或取消售后干预：对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”，鼓励商家先与消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。
一度是拼多多拉升用户体验的“神器”，“仅退款”何以遭遇多重阻力？“根本在于不同平台的基本货盘构成不同。”有电商行业人士认为，拼多多早期货盘以农产品和白牌居多，价格较低的商品或者生鲜，相比退货的繁杂流程和反向物流费用，“仅退款”不失为更有效率的做法；放到品类丰富、品牌商家聚集的淘宝、天猫则不一定适用。
关于“仅退款”的设计初衷，拼多多相关负责人对记者表示，拼多多起家于农业，生鲜、水果等产品因受制于保存时间的原因，无法做到逆向冷链物流，退换货不太可能实现。如果没有完善的售后保障，消费者体验不佳，消费需求会被抑制。“农产品零佣金、特殊情况仅退款等一系列策略是拼多多对这一命题的求解。”该负责人表示。
不过，记者注意到，不仅淘天松绑“仅退款”，拼多多的态度也在发生微妙改变。拼多多方面对记者表示，“仅退款”是拼多多“消费者优先”理念的一种体现，但这一政策并非“无脑”站位消费者。如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请，可以通过正常渠道向平台申诉。平台也支持商家通过法律手段就羊毛党对进行维权。
多位业内人士注意到，政策层面的新规即将到来。从9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。其中第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等，进行不合理限制或者附加不合理条件。在这样的背景下，调整“仅退款”就成为应有之义。
费率设计谜题
在此轮淘天的一系列调整中，被业界总结为“两升一降”的费率变化是阿里一系列变化中的“谜之操作”。不过，接近阿里巴巴的观察人士认为，这反映了阿里电商盘面的分层设计，不同的电商板块接下来的玩法也会分层。
日前淘宝修改了商户规则，从9月1日起，对平台上已确认的交易收取0.6%的“基础软件服务费”。与此同时，天猫将取消平台年度软件服务年费：9月起入驻新商家无须支付，已支付年费的商家，天猫将按结算规则分批退还。
另外一面，作为阿里战略级创新业务，阿里“四小龙”之一的闲鱼官方公告，拟向卖方收取基础软件服务费（按单笔订单实际成交额*0.6%收取，60元封顶）。
“淘宝的GMV在反弹，天猫的收费模式则是佣金加广告费，闲鱼近两年高市占率，也一直没怎么做商业化工作。”仝志斌分析认为，阿里如此操作的目的在于提升货币化率，把存量利润做出来。
货币化率是衡量电商平台变现能力的重要指标。货币化率的计算公式为：佣金+广告收入/GMV。代表平台的挣钱能力，即商家在平台上做生意交的“过路费”。
国信证券统计的代表电商企业2023年的货币化率情况显示，2023年抖音电商的货币化率飙高至9%，拼多多货币化率超过了4.5%，淘宝天猫的货币化率约为3.77%。
具体将淘宝与拼多多做对比，2023年淘宝的货币化率约为1.1%，拼多多的货币化率则是淘宝4倍，约为4.4%。由此不难理解，阿里系电商板块的分层运营，升降之间是按照不同平台的特点，提升变现效率。
这一策略在阿里发布财报时亦有所暗示。5月14日，阿里发布的财报显示，淘宝天猫线上GMV实现同比双位数增长，淘天的客户管理收入（CMR）也同比增长5%。
阿里巴巴集团首席财务官徐宏在分析师会议上透露，淘宝和天猫的GMV双双取得强劲增长。变现率下降是因为淘宝GMV增长超过天猫。徐宏还提到，整体变现率将有进一步的提升空间，在中小企业商家中，付费商家的占比仍相对较低。随着全新广告产品推出，商家采用率和付费商家的增量支出均有潜力实现提升。
另据8月15日晚阿里巴巴发布的2025财年第一季度业绩，淘天线上GMV仍呈高位数增长，客户管理收入同比仅增长1%，部分被货币化率下降所抵消。“由此可见，接下来淘宝货币化率的优化将成为淘天系统改革的重中之重。”仝志斌认为。
对于淘天的费率新规，商家态度不一。一位在淘宝平台运营十年的卖家对记者表示：“最近平台大促中，官方首次推出商家需要支付大促佣金。”根据该商家提供的“2024淘宝冲奥燃动季”报名表，按照不同类目，报名参加大促的商家均需缴纳2%—5%软件技术服务费。
该商家对记者表示，与此相比，日常0.6%的基础软件服务费可以接受，大促交纳更高比例的“佣金”更像是一种测试，“如果不抵触今后就可能变成常态”。
由此可见，从松绑“仅退款”到费率政策变化，平台和商家仍在互相试探与博弈。平台需要在消费疲软的形势下，帮助商家提升商品销量与利润，降本增效。与此同时，平台显然希望在商家身上赚到更多的钱，前提是不能把商家吓跑。
一切为了GMV
不过相比松绑“仅退款”、费率升降等变化，数字产业分析师郝智伟认为，最重要的变化在于淘宝正在弱化低价战略，流量分配逻辑从此前的“五星价格力”改回按GMV、店铺体验分分配。
“变化从今年3月份就有迹象，在某些品类上不再那么强调五星价格力。”据郝智伟观察，虽然目前价格仍然是重要的权重指标，但商品、物流、服务体验等也是重要考虑因素。
今年6月就有消息人士称，淘宝正在全面推行新评分体系——“店铺体验分”“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（淘宝此前的卖家服务评价体系）。换句话说，店铺与商品流量将与体验分直接挂钩，淘宝尝试着把流量分配给能提供更好服务的商家。
此外有消息称，淘天集团CEO吴泳铭2024年年初曾在内部明确，要以GMV为第一指标、回归货架电商。在接近阿里巴巴的人士看来，此番改革五星价格力，即是执行这个指令的具体业务动作。
不过，就“店铺综合体验分”来看，达到高分并不容易。一位商家向记者证实，以“仅退款”为例，需要店铺综合体验分≥4.8分，也就是需要宝贝质量、物流速度、服务保障三项考核平均达到4.8分以上。
能达到如此高分的商家并不算多。记者查阅“淘宝神店榜”的北欧日式家具店铺榜，排名第一名的店铺综合体验分达到4.8分，显示超过52%的同行；人气排名第二的店铺综合体验分则是4.7分，没有达到官方设定获得处理权限的4.8分。
“如果涉及全球购类目，商品牵扯到出入境报关和统一发货，在物流分上就天然有劣势。”上述商家向记者解释，只要其中一项被拖后腿就很难拿高分。
在郝智伟看来，告别低价策略，说明阿里开始回到自己的节奏，如果再按拼低价去跟拼多多打，就被拖入无限战争和负面循环中。“基因不一样，全网最低价并不适合所有平台。至少对于淘宝、抖音，面向的用户、层级、消费习惯和情绪都是不一样的。”
有趣的是，除京东坚守低价外，现在淘宝、天猫、抖音电商、拼多多都开始更看重GMV。平台为何纷纷在弱化低价策略？在仝志斌看来，“宏观经济层面的数据趋势显示，去库存周期基本结束，大多数行业完成了优胜劣汰，企业开始重新掌握定价权，平台、商家新一轮博弈开始”。
“以2020年为界，抖音、快手、拼多多开始快速起飞，”仝志斌分析历年电商发展概况发现，2020年堪称我国电商行业分水岭。在此之前行业发展靠双轮驱动（用户年订单量和平均单价），呈现量价齐飞的美好状态，但随后用户订单仍然放大，客单价却开始大幅下跌。彼时经济背景下商家开始放弃定价能力，从追逐盈利向追求“活下去”过渡。
眼下线上零售业处于新一轮变革的前夜，打了一年多的低价战，平台开始破除对低价的迷信，寻找适合自己的方法论。“一个平台的核心竞争力最终要以GMV来体现，”仝志斌进一步指出，“低价不会是永久主旋律，商家也不会是永远的被动者。”
“能规避的就规避，不能规避就先接受，再想办法做调整。”一位商家对记者表示，多平台运营是一种方法，努力完善私域转化这些都是办法，卷低价不应该是唯一出路。
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